עמלנט משרד החימוך המנהל למדע וטכנולוגיה הפיקוח של מגמות טכנולוגיות תקשורת דף הבית
  ראשי    אודות    צרו קשר    שאלון משוב    לאתר המגמה    עמלנט     

 ייצוגים
 פוליטיקה בעידן הניו-מדיה
  הטלוויזיה והפוליטיקה
  בחירות ושיווק פוליטי
    הקדמה
    מהו פרסום פוליטי
    פרסום: בין פוליטי למסחרי
    כיצד משווקים מנהיג
    השפעות הפרסום הפוליטי
    קמפיין חיובי וקמפיין שלילי
    הפרסונליזציה בפוליטיקה
    פוליטיקת התדמיות
    סיכום
    ומה קורה בישראל?
    שאלות פתוחות
    שאלון רב ברירה
    קישורים ומאמרים בפרק זה
  יחסי תקשורת-שלטון
 מהסיפור למיזנסצנה
 יהדות ותקשורת
 חופש הביטוי והעיתונות

גרסא להדפסה גרסא להדפסה
 
 
קמפיין חיובי וקמפיין שלילי


דרך אחת לפרסום פוליטי היא להשתמש בטכניקות של פרסום חיובי – הכוונה היא לקידום ההיכרות עם המועמד והבלטת התכונות האידיאליות שלו. דרך אחרת, שהיא המקובלת היום, היא פרסום שלילי ותגובת נגד – אשר נועד להטיל ספק בהתאמה של היריב. הצורה השלטת של פרסום פוליטי מאז שנות השמונים היא שלילית באופייה מן הסיבות הבאות:

  • ככל שהפוליטיקה הופכת להיות אישית יותר, והבחירות מבוססות על המדיה, השיטה והטכניקה של הכפשה וביטול המתחרה הפכו להיות פופולריים בקרב המתמודדים הפוליטיים.
  • במסעי הבחירות המודרניים, שבהם יש דגש מיוחד על המדיה, המועמדים חייבים להתמקד בסנסציות ובהתקפות אישיות שליליות, כדי לקבל "כיסוי חינם".
  • המחקר גורס שהמדיה החדשותית, כאחד מהתוצרים החשובים של תקשורת במסע בחירות, היא בעלת יכולת להניע ולשכנע בוחרים על-ידי הדגשה סלקטיבית של אלמנטים ספציפיים. כגון: אישיות - חיובית/שלילית; ו/או מדיניות - חיובית/שלילית.


הגדרה לקמפיין שלילי

מדובר על מועמד פוליטי המנהל מתקפה נגד יריבו במטרה לחשוף את חולשותיו של היריב ולהציגו באור שלילי. התוצאה שמבקשים להגיע אליה כאשר משתמשים באסטרטגיית הקמפיין השלילי היא הפחתת הסיכוי שיבחרו ביריב, והגדלת סיכוייו של המועמד התוקף שיבחרו בו.

קהל היעד
קהל היעד של קמפיין שלילי הוא בעיקר קבוצת המתלבטים, כלומר אלה שאין להם השתייכות מפלגתית מוגדרת מסורתית, והם טרם החליטו כיצד לבחור. בדרך-כלל מדובר בקבוצה קטנה, שאליה מנהלי מסע הבחירות מכוונים את המסרים. קמפיין שלילי עובד על קהל יעד זה כיוון שהוא מעורר רגשות ותגובות, בעוד שקמפיין חיובי בדרך-כלל לא מוציא אנשים מאדישותם. למרות שיש הטוענים כי קמפיין שלילי עלול לעורר דחייה בקרב קהל המתלבטים, באופן כללי ניתן לראות כי ככל  שיש יותר מתלבטים כך הקמפיין שלילי יותר. ואולם, למרות שקמפיין שלילי הוכח כיעיל, יש להיזהר עם המינונים.  



מתוך אתר "מפלגת העבודה".


התקשורת והקמפיין השלילי
לתקשורת יש תפקיד מכריע בכך שמשתמשים שימוש ההולך וגובר בקמפיין שלילי. התקשורת מחפשת סקנדלים ושערוריות, מחלוקות ומתקפות. מידע ומועמד שיהיו שליליים יותר, יהיו בעלי סיכוי רב יותר למצוא במה באמצעי התקשורת. לכן יועצי הקמפיין, שיודעים שפרובוקציות ומידע שלילי קונים ללקוחות שלהם זמן  אוויר חשוב בתקשורת, מרבים להשתמש בחומרים שליליים, שמקנים להם רמת חשיפה רבה ודרך להגיע אל הבוחרים. ואולם, פרט לשיקולי רייטינג מסחריים, לתקשורת יש גם אמות-מידה מקצועיות, שבמסגרתן היא רואה את עצמה כנותנת שירות לציבור, כלומר מביאה בפניו את המידע שחשוב לו לדעת כאזרח במדינה. במסגרת זו התקשורת רואה את תפקידה בחשיפתם של כמה שיותר פרטים על המועמדים והבאתם בפני הציבור - ביניהם כמובן פרטים שליליים. וכך, התקשורת לוקחת חלק בקמפיין השלילי מבלי להיות חלק מהמערך הפוליטי, אבל חשיפותיה משרתות צד זה או אחר במערכת הבחירות.  


מאפייני הקמפיין השלילי

  • ממעט לנתח ניתוחי עומק, ומייצג יותר את "הבידור פוליטי" ("אינפוטיימנט");
  • מתמקד באישיותם של המועמדים, ולא בהיבטים הרעיוניים של פעילותם.

למי מתאים קמפיין שלילי?
ככל שמועמד חזק יותר בציבור ופופולרי יותר בסקרי התמיכה, כך הוא זקוק פחות לקמפיין שלילי. בקמפיין שלילי ישתמשו כאשר המועמדים נמצאים אחרי תקופת הבחירות, או כשהם מצפים להפסד.
מאחר שרווחת האמונה כי קמפיין שלילי מועיל, אבל טמון בו סיכון אסטרטגי מסוים, סמוך למועד הבחירות מועמדים ישתמשו בקמפיין שלילי בהיקף נרחב יותר.
מועמדים שאין להם משרה או תפקיד לסכן או להפסיד, ישתמשו יותר בקמפיין שלילי.
מועמדים אשר מתחריהם השתמשו נגדם בעבר בקמפיין בחירות שלילי - גם הם ישתמשו, וביתר שאת, בקמפיין שלילי.

קישור למצגת על קמפיין שלילי, יאנג מין.


דוגמא: מערכת הבחירות לכנסת ולראשות הממשלה בשנת 1996
פרס תוקף את נתניהו אישית: "ביבי לא מתאים"
נתניהו תוקף: "פרס יחלק את ירושלים"


משימה

תכנן קמפיין שלילי של מפלגת האופוזיציה הרוצה להחליף את מפלגת השלטון
.

עיצות:

  • הדרך הטובה ביותר לנצח היא להוריד את היריב שלך, ולא להעלות את עצמך.
  • תקוף את היריב, המעט בערכו, אך אל תאדיר את עצמך 
  • זכור: קל יותר לבנות תדמית שלילית ליריב מאשר תדמית חיובית לעצמך.
  • פנה אל הלב והבטן (אל הרגש) ולא אל השכל (ההיגיון).
  • אם הותקפת - השב מלחמה כפולה. בכל מקרה, רצוי מאוד לתקוף ראשון.


אל תשכח ש...

  • קמפיין שלילי הוא יעיל כאשר הוא ענייני ורלוונטי, ומצטייר כך בעיני הציבור.
  • קמפיין שלילי הנתפס בעיני הציבור כקמפיין "מלוכלך" או כקמפיין לא ענייני, עשוי לחזור אל התוקף כבומרנג.